直播电商中消费者心理抗拒及其影响因素研究

 

摘要：尽管直播电商发展迅速,但部分消费者对直播电商仍然存在心理抗拒,不愿意参与直播电商购物。因此,本研究聚焦于消费者对直播电商的心理抗拒,从主播特征和营销环境两个方面,构建有关消费者心理抗拒影响因素的结构方程模型,通过问卷调查的方法收集306份有效数据,并使用smartpls3.0软件对模型进行了统计检验,并得到相应研究结果。本研究拓展了心理抗拒理论在直播电商中的应用,并有助于商家提供更加恰当的营销服务,降低消费者的心理抗拒,促进直播电商的持续发展。

 

关键词：直播电商；心理抗拒；强迫性感受；操纵意图推断；抵触

 

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