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电商主播对网络消费者购买意愿的影响分析
来源:未知 作者:admin 点击:
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摘要：随着电子商务纵向深入发展以及直播行业的快速崛起,直播购物成为众多消费者的选择。作为直播情境下的行为主体之一,电商主播本身特征对于消费者购买意愿会产生正向或反向的调节作用,继而影响消费者的购买决策。通过构建SOR理论模型,并以此为指导,设计调查问卷,运用结构方程模型对假设进行检验。实证结果表明:电商主播的魅力性、专业性、互动性对消费者感知价值的形成起正向影响作用,其中专业性对消费者感知价值的影响作用最显著,感知价值对消费者购买意愿的形成起正向影响作用。
关键词：数字经济；SOR理论模型；电商主播；网络消费者