整合渠道价值网络解决渠道冲突

许多西方营销学家和理论工作者对厂商间的渠道冲突从不同角度进行剖析,指出冲突本质是渠道利益的分割,源于厂商共同利润空间的“萎缩”,但是本文从顾客价值链的角度来分析渠道冲突,通过整合渠道价值网络来解决渠道冲突,使得渠道达到平衡。强调了渠道冲突只有以消费者为前提,才能实现多赢。一、渠道冲突的根本原因(一)渠道冲突的文献综述国外对渠道冲突的定义有很多,比较权威的是LouisW.Stern和AdelLEI-Ansary(1996)提出的定义,他们认为渠道冲突指的是这样一种状态,即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标,冲突本质是渠道利益的分割,源于厂商共同利润空间的“萎缩”。渠道冲突的根本原因LouisW.Stern和AdelLEI-Ansary(1996)认为渠道冲突产生的根本原因有三个:目标不相容、归属差异、对现实认知的差异不同。1.目标不相容。在如何实现渠道的整体目标上,或者说在渠道的运作过程中,各个渠道成员都会有各自的主张和要求。例如,制造商希望 ...