论广告价值视域中的模仿代言问题

引言2011年底,某房地产公司宣称请到谢霆锋为该地产项目代言,并将出席公司的奠基仪式,但待到当日,出现的并非真人谢霆锋,而是模仿者黄宁模仿名人代言。这令到场的消费者及谢霆锋的粉丝极度愤怒,大呼“上当”。如今不仅有类似在形象、姓名上模仿代言的,更出现了以神似的声音模仿代言的新形式。处理结果方面,不了了之的情况绝非个案,在模仿代言问题上,能够具体追究责任的甚少,很多由法院调解解决,即便进入到法院审理过程中,也收效甚微,大有“敌伤一千、自损八百”之势。模仿代言问题实际并非我国所独有,各国皆存在类似情况。从被模仿者获赔丰厚这一角度讲,美国在人格权商业利益保护方面的力度确实要强于我国。但令人稍感意外的是,即便是这件被认为得到公正处理的案件,同样没能让公众心服口服,广告受众仍然因自己受到欺骗而愤愤不平。究其原因,笔者认为:对模仿代言问题的认识仅局限于私法领域对民事人格权的侵犯上,认为其仅仅是对个人权利的侵害,而没有从公法广告法 ...