星巴克的多元化之路

一、引言2011年1月6日,星巴克这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象,在新标识中,“STARBUCKS COFFEE”被拿掉而重点突出美人鱼图案。这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。对此星巴克的解释是,“未来公司业务不仅限于咖啡,星巴克将试图提供多种产品。”事实上,在换标之前,星巴克已推出了一系列非咖啡类产品,如茶、冰淇淋等。而且随着产品的扩容,星巴克的渠道策略也发生了改变,其先后与自己的渠道运营商卡夫﹑百事可乐结束了合作关系,且明确表态未来不会放弃门店之外的零售渠道,将致力于将产品售卖到超市等更多渠道。换标事件将星巴克的转型推到了台前:在传统门店经营压力之下,昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。换标之后的星巴克,开办了不仅有新鲜的水果和蔬菜汁同时还提供食物的果汁吧,收购了烘培食品连锁店LaBoulange,开设了供应多种茶饮料﹑包装巧克力以及泡茶用的糖和蜂蜜的泰舒(Taz ...