星巴克的品牌顾客体验研究

一、引言“星巴克”的名称来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位冷静而富有性格魅力的大副,他的嗜好就是喝咖啡。星巴克的绿色徽标是貌似美人鱼的双尾海神,据说是从中世纪木刻中得到的灵感。尽管星巴克店内卖的是上好咖啡,但它的核心价值不仅是咖啡本身,还是跨越咖啡以外的无形附加价值——顾客饮用咖啡的体验[1]。体验以商品为道具、以服务为舞台使消费者全身心地融入其中,所以美好的体验对消费者具有持久的吸引力。在体验经济中,消费者需要的不再仅仅是实在的商品,他们更渴望得到一种感觉,一种情绪上、精神上的体验;企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供添加感情的力量体验,以求给顾客留下难以忘却的愉快记忆。。营销大师科特勒认为:“体验营销通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖而自动贴近该产品,成为忠诚的客户[2]。”丹麦作家杰斯帕·昆德在其作品《公司精神》一书里指出星巴克独特的营销方式,即在消费者需求和体验为中心的时代,将营销方式由产 ...