负面口碑对网络消费者购买决策的影响

一、引言网络消费者因为面临着更多的风险和不确定性,因此更具备通过口碑信息以决定购买决策的动机。先前的研究表明,负面口碑较正面口碑对消费者购买意愿的影响更为强烈。作者在分析前人关于口碑与消费者行为的研究基础上,针对网络消费者,研究其购买决策受负面口碑信息的影响因素。二、研究内容和主要结论口碑对消费者的作用受到多种因素的影响。本文研究负面口碑的数量、负面程度、传播者的专业能力,以及消费者的产品认识度、感知风险及其与传播者的关系强度对网络消费者购买决策的影响。整体上看,负面口碑对网络消费者的购买决策有着重要影响,但传统负面口碑与网络负面口碑的影响效果有所差别。在传统负面口碑中,关系强度是一个很重要的影响因素,而在网络口碑中,关系强度并不起主要影响作用,这说明与具有虚拟性的网络环境不同,传统环境中的关系对消费者的心理有重要影响,而这种影响在网络平台上就很难实现同样的效果。在两种负面口碑下,口碑的负面程度越高,对 ...