品牌是高级质量形态和高层次质量——质量规律

一、引言对于品牌的本质,目前仍是众说纷纭、莫衷一是。文献[1～2]介绍了质量规律和全新的质量管理理论。本文在此基础上讨论品牌本质,介绍建设品牌的方式。二、品牌的本质D.奥格威(David Ogilvy)(1955)定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形组合。”[3]O&M(奥美)广告公司的定义“:品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”强调:品牌是与消费者的一种关系。通用中国董事长墨斐说,消费者购买品牌产品,实际购买的是品牌所代表、创造、传递的价值。这些品牌定义虽然杂乱,但是有共同之处:都承认品牌是包括产品质量、企业的特点和消费者的共鸣效应的综合特性。都承认品牌是在产品和服务之上还有消费者的正面质量信息、质量意识的共鸣和附加价值(“附加”是相对于产品和服务而言的),也都承认品牌的基础是组织的文化,品牌的核心是产品和服务的技术质量。可以说,品牌 ...