城市旅游品牌化策略研究

一、相关文献回顾旅游目的地品牌化研究尚处于启蒙阶段,Pike(2009)指出,最早关于目的地品牌化的论述问世于1998年[1]。同年,Ritchie and Ritchie提出:运用品牌理论,发展清晰而被广泛接受的旅游目的地品牌化框架对于目的地而言具有十分重要的意义[2]。然而,此类研究仍局限于目的地品牌形象的范畴之内。随着目的地之间的竞争日趋激烈,品牌化的作用越来越受到营销界和学界的关注(Nicola GreavesHeather Skinner,2010)[3]。Morgan等学者(2002)认为“:品牌化是当代旅游目的地营销最有力的武器。”[4]此观点得到Beerli和Martin(2004)的认同,他们指出品牌化对于旅游目的地来说如此重要,原因在于旅游行业的变化、竞争的加剧,旅游者行为和期望的不断变化[5]。为此,目的地必须进行品牌化并从战略的高度实施。Prebensen(2007)指出,目的地的品牌化就是选择品牌要素的有效配置,从而标识该目的地并与其竞争对手区隔开来[6]。Pike(2009)对1998年至2007年十年间的相关研究进行了总 ...