家访广告媒体选择的实证研究

已有的研究成果表明,广告媒体选择的考虑因素主要包括广告目标、目标群体的媒体接触习惯、产品特性以及竞争者媒体。广告主根据这些考虑因素来选择广告媒体时必然面临一些具体操作性的问题:这四种考虑因素对媒体选择的重要性权重各是多少?如何根据四种考虑因素评价各种媒体?评价结果是否可以量化?假如评价结果可以量化,广告主又如何作出媒体决策?本文通过探索定量方法在家纺企业广告媒体选择中的实际应用(2012年笔者曾参与浙江某家纺公司的广告媒体选择项目,积累了有关的数据资料),试图对上述问题进行实证解答,以供相关企业和广告界同仁参考。一、广告媒体选择的定量分析思路广告媒体选择的定量分析思路包括三个步骤:第一,广告主按照定性和定量的标准,分析各种媒体与广告媒体选择的四种考虑因素之间的符合度。符合度越高,则媒体得分就越高;反之,符合度越低,得分就越低。第二,采取层次分析法确定四种广告媒体考虑因素的相对权重。第三,算出各种媒体针对四种考虑因 ...